La gran mayoría del éxito de una estrategia de Marketing recae en su base, en la creación de su planteamiento y planificación. Y es en esta fase o estado donde el papel de un Plan de Marketing es básico, y me atrevo a decir que es obligado. Para que una estrategia funcione es imprescindible que tenga previamente una hoja de ruta o una guía, que indique el camino, que delimite y de forma a la planificación para conseguir con éxito todos los objetivos marcados.
Y es que el Plan de Marketing es un documento donde se recogen todos los factores a tener en cuenta, desde la estrategia planteada, hasta las diferentes tácticas, objetivos, limitaciones, estudios de investigación, etc., que son fundamentales para conseguir los objetivos de negocio que se marcan. En resumen, un Plan de Marketing es la brújula que toda Pyme o empresa debe tener para poder conseguir los objetivos de negocio.
Trabajar sin un Plan de Marketing provoca que la gran mayoría de las acciones que se hacen no den el resultado esperado, que, a la hora de hacer un balance de resultados, no se puedan ver los resultados obtenidos y, lo que es peor, que no se sepa qué es lo que ha funcionado y lo que no.
Es por estas razones que un Plan de Marketing es algo fundamental en cualquier empresa, indiferentemente del tamaño de la misma. Contar con un Plan de Marketing a medida de los requerimientos de la empresa supone una garantía para que se cumplan los objetivos marcados.
¿Y en qué momento necesitamos un Plan de Marketing?
Pueden existir diversas situaciones o momentos en los que se precisa crear un Plan de Marketing. Por norma general, es cada inicio de año o temporada, pero lo idóneo es crear uno nuevo cada vez que se cree o se lance un nuevo producto o servicio. También puede existir que un producto o servicio ya existente se quiera introducir en un nuevo mercado o que se le quiera cambiar su estrategia de Marketing, para probar nuevos métodos.
En cuanto a quién se encarga de redactar y lanzar el Plan de Marketing, lo más normal y general es que lo haga el propio Departamento de Marketing, que se encargará de que las acciones y estrategias planificadas formen parte de la planificación anual de la empresa.
Qué se ha de incluir en un Plan de Marketing
Cualquier Plan de Marketing ha de tener presente 5 secciones fundamentales, que no se pueden dejar pasar a la hora de redactarlo. Estas secciones o puntos claves son las siguientes:
- Análisis de Situación y Entorno
- Definición del Target o Público Objetivo
- Objetivos
- Plan estratégico y tácticas
- Presupuesto
Cómo se hace un Plan de Marketing
Ahora vamos a detallar cómo hacer un Plan de Marketing, pero antes de empezar a definir cada punto clave que lo conforma, como garantía, es muy recomendable que los encargados de la realización del mismo tengan muy claro todos los conceptos de la empresa en cuestión y conozcan a la perfección la empresa, ya que si no, se pueden cometer muchos errores en el Plan de Marketing, al no tener en cuenta las limitaciones, el estado actual o los recursos de la empresa.
En el caso de que los encargados de realizar el Plan de Marketing sea una agencia de Marketing o alguien externo a la organización, es fundamental que se pregunte todo tipo de dudas o cuestiones sobre la empresa al cliente, para que así se tenga muy claro todo, desde los objetivos de la empresa hasta las limitaciones que existen.
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Análisis de Situación y Entorno
El inicio de un Plan de Marketing es el de investigación, ya que lo primero que se ha de hacer es conocer de primera mano el producto o servicio, desde las ventajas que aporta, hasta su USP (única proposición de venta) o propuesta de valor y cuál es el mercado en el que opera o se va a introducir.
Conocer bien a la competencia es imprescindible, ya que nos puede aportar mucha información y nos puede ayudar a dar con las claves, ya que sabiendo lo que le funciona y lo que no a la competencia, nos puede aportar mucha información para así no cometer los mismo errores y, lo más importante, saber dónde está el éxito o cómo lo puedo encontrar.
La realización de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) puede ser muy útil para así tener una visión gráfica a nivel interno de la empresa.
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Definición del Target o Público Objetivo
Es imprescindible que se conozca y se haga un diagnóstico del tipo de público al que queremos llegar, ya que pueden existir diferentes tipos, que se han de definir a la perfección para afinar la comunicación y el marketing que se haga, adecuándose toda la estrategia a cada tipo de target. Saber los hábitos de consumo, la ubicación, la aficiones o el estado demográfico puede ser vital para que el Plan de Marketing tenga éxito.
Diferenciar bien los públicos supone adecuar cada una de las tácticas, por lo que ha de intentar llegar de la mejor forma al cliente. Crear diferentes públicos nos ayudará a tener más claro cómo ha de ser nuestro Plan de Marketing, ya que no es lo mismo, por ejemplo, que una empresa tenga como objetivo llegar a los consumidores que a los proveedores (B2B). Es por ello que cuanto más claro se tenga el target que queremos abarcar, mayor porcentaje de éxito tendrá el Plan.
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Objetivos
Tal vez sea la parte más crítica del Plan de Marketing, o la menos es la que más debemos tener presente durante todo el transcurso del Plan. Sin duda, los objetivos no se han de definir a la ligera y se han de pensar muy bien, siguiendo la línea de negocio. Fundamentalmente, han de ser objetivos realistas y medibles, o SMART.
Los objetivos SMART son:
- Specific (Específico). El objetivo ha de ser lo más concreto posible, fácil de entender y de transmitir.
- Mesurable (Medible). Ha de ser un objetivo que se pueda medir su alcance, o lo que es lo mismo, cuantificable.
- Attainable (Alcanzable). A la hora de definir el objetivo, se suele ser un poco más optimista de lo normal, pero lo más aconsejable es que seamos conscientes de nuestras limitaciones, por lo que es imprescindible que el objetivo está a nuestro alcance real.
- Realist (Realista). Es muy probable que caigamos en la tentación de ser muy optimistas y positivos a la hora de definir los objetivos. Es por ello que se ha de dar siempre una visión realista y sincera, para que así los objetivos siempre estén al alcance y no sean imposibles.
- Timely (Tiempo). El timing se ha de seguir al pie de la letra, a excepción de imprevistos. Es por ello que se ha de establecer muy bien una línea temporal, teniendo en cuenta las fechas señaladas y las épocas del año. Para ello, es recomendable basarse en el histórico de la empresa y así conocer un poco cómo actúan los usuarios según la temporalidad.
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Estrategias y tácticas
Este punto es el más importante y, sin duda, en el que más tiempo hemos de desempeñar para definir bien tanto las estrategias como las tácticas que vamos a plantear en el Plan de Marketing.
A la hora de definir la estrategia a seguir, se ha de tener muy en cuenta toda la información recabada en los puntos anteriores, teniendo siempre en mente los objetivos que se quieren alcanzar. La estrategia se refiere al conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que serán los que nos permitan alcanzar los objetivos.
La estrategia se ha de adecuar a los factores tanto internos como externos, con el objetivo de conseguir la mejor posición competitiva.
Entre las diferentes estrategias, existen 3 tipos:
- La estrategia de posicionamiento, cuyo objetivo es definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciba nuestro target, es decir, con qué atributos o características se quiere que el público identifique a la empresa.
- La estrategia de fidelización, cuyo objetivo fundamental es crear un vínculo imperecedero con el consumidor.
- La estrategia de segmentación, que se basa en definir muy bien sobre qué tipo de público se va a incidir con las diferentes tácticas que forman la estrategia.
Por poner un ejemplo claro de estrategia, si nuestro objetivo es aumentar la cantidad de visitantes menores de 30 años a un museo un 30% más que el año anterior en el mismo período, una buena estrategia sería ofrecer cupones o descuentos especiales a universidades, por ejemplo. Por otro lado, una de las tácticas que se podrían llevar a cabo en esta estrategia es hacer un convenio con universidades, ofreciendo los descuentos. De esta manera, podríamos acceder a su base de datos y hacer así un envío masivo de mailing a sus estudiantes.
Paralelamente, y siempre de la mano de la estrategia, están las tácticas, que son las acciones que se han de llevar a cabo para seguir la estrategia marcada. Todas las tácticas se han de elaborar siguiendo un calendario, que se haya establecido al detalle en el Plan de Marketing.
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Presupuesto
En esta última parte del Plan de Marketing se ha de ser minucioso, ya que se ha de desglosar al máximo el presupuesto, asociando un precio a cada una de las tácticas que se plantean. En esta fase, es muy recomendable que se haga un presupuesto inicial, y luego, según los resultados, se pueda variar en función de los objetivos que se vayan alcanzando. Por ejemplo, si vemos que mediante una táctica conseguimos mucho más de lo esperado que con otra, vale la pena invertir más en en lo que seguro nos da resultados positivos.