La teoría nos indica que los mercados electrónicos trabajan de un modo más eficaz que los físicos debido a que el coste de las transacciones puede ser reducido y la información de mercado se genera en tiempo real.
Conviene no confundir la venta de productos sin más -a través de las tiendas virtuales online- con un verdadero mercado electrónico donde el precio se fije mediante la concurrencia de compradores y vendedores intercambiando bienes y servicios.
La evolución de la tecnología está suponiendo la aparición continua de mecanismos que permiten aumentar la eficiencia y la efectividad del mercado, como es el acaso de los agentes software inteligentes y los nuevos dispositivos de acceso a Internet como el teléfono móvil o la televisión digital.
Mayor poder del consumidor
Internet supone trasladar gran parte del poder que anteriormente residía en las empresas a los consumidores. Dos ejemplos sobre este mayor poder de los compradores son las comunidades virtuales y los agentes inteligentes.
Las comunidades virtuales de usuarios permiten a los consumidores intercambiar experiencias y realizar comentarios que pueden acabar por un hundir un negocio fructífero. Estas comunidades se convertirán en importantes grupos de presión que habrán de ser tenidos muy en cuenta para el éxito de cualquier negocio virtual.
Por su parte, los mercados inteligentes permiten que el consumidor envíe a su agente para buscar el producto que más se ajuste a sus deseos. En este sentido, conviene huir de los agentes cuyo criterio de búsqueda esté basado únicamente en el precio, ya que el proceso de compra es mucho más complejo.
Según vaya perfeccionándose la tecnología, la posibilidad de que los consumidores dispongan de un verdadero instrumento de poder será cada vez mayor. Por este motivo, los sitios web -y las tiendas virtuales online- deben prepararse no sólo para ser vistos pos ojos humanos, sino también por los del agente inteligente. La tecnología XML será una gran colaboradora en este sentido.
Personalización masiva
Una característica del mercado electrónico que posee una gran importancia para la venta minorista por Internet es la posibilidad de dirigirnos de una forma individualizada a una cantidad ingente de actuales o futuros clientes.
Asimismo, la Red nos permite que cada consumidor pueda personalizarse su producto de acuerdo a sus gustos y necesidades, como es el caso de las felicitaciones navideñas o de los regalos personalizados.
En definitiva, si queremos vender por Internet debemos estar preparados para adaptarnos a un nuevo mercado en continua evolución, cuyas posibilidades reales están todavía por descubrirse.